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Google,是时候让旅游业看清你“不作恶”信条的真面目了

2016-07-06 09:16:33         来源::36kr.com  
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Google,是时候让旅游业看清你“不作恶”信条的真面目了

 

CarTrawler的首席技术官Bobby Healy 认为,从长期来看,Google 对航空公司、酒店业和旅行社的利润空间和增长造成了迄今为止最大的威胁。

过去几年来,Google 涉足了越来越多的领域,特别是推出了 Google Flight Search、Google Hotel Finder 和 Google Hotel Ads,以及针对酒店预订服务对 Google Maps 进行了优化升级。

Google 的搜索引擎一直是旅行体验中天然的一部分,但现在 Google 开始主动挖掘用户对特定产品的需求。

Google 知道客户在寻找什么——它也有强大的实力为他们提供服务。它在搜索和安卓市场占有庞大的市场份额,这为它们在旅游生态系统提供了压倒性的优势。

短利和长痛

Google 会给现有的行业参与者带来短期利益,也会让他们付出长期的代价。短期来看,酒店业、航空业和现有的在线旅行社(OTA:Online Travel Agent)会发现 Google 带来的机遇,他们可以相互合作以促进市场需求。

但是“蜜月期”不可能永久,Google 已经有了更长远的计划。

航空公司在市场拥有天然的优势,因为几乎所有旅行计划都开始于搜索航班,而且它们不是完全靠市场获利。如果和 Google Flight Search 合作,航空公司等于把旅行计划转化漏斗的顶端让给了 Google。这样一来,Google 在旅行计划中起作用的时间比以前多了两周——它开始和航空公司本身直接进行比赛,争取他们品牌的忠诚客户。

因此,从一方面来说,直接供应商把宝贵的客户和行程数据交给了 Google,另一方面,Google 把这些数据卖给了出价最高的广告商。这对 Google 来说是完美的,对旅游业则是一场浩劫:客户购买行为被搜索引擎和移动平台上排名靠前的供应商控制、出售。

错误的战争

从人们开始订购或搜索航班或酒店的那一刻开始,Google 就对客户的行程有了直接的接触,从而直接掌握客户需要什么、怎么得到、什么时候,以及需要多久。

比如,2015 年起,美国的旅客可以通过手机或桌面应用在 Google Flights 内直接购买德国汉莎航空的机票。这代表用户选择了一班汉莎航空后甚至不用去看航空公司官网,这是第一次大型航空公司提供这类服务。

航空公司、酒店等库存所有者仍在进行这场错误的战争。我们现在看到的大多情况是航空公司和酒店站在一边,中间商站在对立面。

比方说,汉莎航空通过对在第三方网站订票收取 16 欧元的额外费用,使传统中间商的日子艰难了许多,但它一直忽视了 Google 造成的长期威胁。

不要忘了 Google 会给中间商带来短期的利益。

如今,中间商甚至可以在旅游公司发到 Gmail 收件箱的行程和确认邮件中购买广告位,任何信息或利润都不需要经过航空公司之手。目前,大多数航空公司对这些提供给客户的附加服务的营销还不够。

Google 就像纹身:去掉很难

在线旅行社越来越聪明,他们从航空公司买走了越来越多的数据。可以预见他们会削弱航空公司的价格力量,以迫使客户通过他们购买附加服务——一个对他们来说利润高得多的生意。

看看如今eDreams 和 Ryanair在市场上的对手关系,以及 Google 如何添了一把火。很明显,在追求自身增长的过程中,Google 对保护航空公司多年来竭力打造的品牌并无兴趣。

航空公司受到威胁的根源可以追溯到全球分销系统(GDS:global distribution systems )的面世。航空公司为 Google 提供所有价格和库存的数据,等于割让了数据控制权,这和他们几十年前跟 GDS 做的一样。但如今 GDS 继续为航空公司提供分销,通过 Google 分销的价格却提高了。

当航空公司通过和 Google Flight Search 合作,把他们的价格和库存数据交给了 Google,也就意味着航空公司和在线客户关系的终结。

在这种情况下,所有非航空类的附加服务会通过付费广告商出售,航空公司会失去大量创收的机遇。更糟的是对航空品牌的侵蚀。阻止它还不晚,但时间也不多了。Google 就像一个纹身:想要去掉很难。如果放任自流,等到 Google 在供应商和的客户之间的介入变得不可逆转。最终结果就是,客户要付出更多的费用。

Google 是一条披着羊皮的狼。

Google 不仅意欲占领旅游业,也在觊觎住宿业。

Google Hotel Ads 是一个有趣的案例。再说一次,Google 就是一条披着羊皮的狼。Hotel Ads 为行业内的大公司提供了一个整合小公司的短期机遇。但从长期来看,Google 会和最大的 OTA 抢生意。Google 在住宿领域采取了侵略性的行动。Google 向加入 Hotel Ads 的酒店收取行业标准的预订佣金,而不是标准的按每次点击收费。

当然,短期内,靠收取订阅费用盈利的 OTA 将会成为 Google 进军旅游业的最大输家。其他 OTA 的边际利润会在漏斗的第一阶段(即航班订购阶段)受到损失,结果是需求下降到漏斗的第二阶段——利润足够丰厚的来源,如酒店、保险和租车。

许多业内人士目光短浅

假设一家 OTA 在 Google 上投放广告吸引客户去它的网站订酒店,不管这个客户订了几个晚上的酒店,广告商都是按每个客户累计的点击量收费。

如果在 Google 上投放广告的费用超过了一间房一天的利润,OTA 就会在这些客户身上亏钱。

短期住宿的边际利润低、甚至会亏损,长期住宿的利润高。 每点击成本(CPC:Cost-per-click )和为人诟病且不透明的“质量得分”忽视了客户对 OTA 的价值。

现在,假设客户通过 Google 订购了航班,或者只是用它进行了航班搜索。Google 现在可以基于回程航班了解到客户确切的留宿时长,然后基于该客户对 OTA 的附加价值提高每点击成本。

如果 Google 知道客户的详细行程——谁坐商务舱,他们将在一个城市待几个晚上等等,会发生什么?

广告商可以出更高的竞价吸引更多客户,获得更多预订收入,但在此过程中,他们总体的边际利润会降低。

这使 Google 在现有的业务中获得了更大的利润空间,甚至不需要增加市场需求。

Google 给 OTA 带去了客户,以其他在漏斗里的对手的损失为代价增加了其收入——这是 OTA 的零和游戏。

在这种情况下,Google 完全没有为 OTA 提供额外的价值,除了——如它自己所说——决定了“更有价值的客户”。

Google 对中间商的蚕食会导致两件事:Google 利润越来越大,客户支出越来越多。

我不相信除了 Google 之外,大家都对此一无所知,但我相信很多行业参与者只考虑短期利益——这对其中某些人来说会是致命的。

Google 很聪明,但它的秘密已经被曝光了

我们能做什么阻止 Google 的浪潮?首先,航空公司和酒店不能再把他们的库存和价格信息给 Google 了,那等于把皇冠宝石拱手让给了一个与他们商业模式利益存在长期矛盾的公司。

一旦客户开始在旅行计划的起点就转向 Google,对直接供应商来说,再采用其他分销渠道就太晚了。

航空公司和酒店应该使分销多样化,采用 GDS、元搜索和 OTA 等其他渠道。Google 不一样的,它虽然提供高效的分销,但在长期来看成本过高。

OTA 和直接供应商都应该思考如何在客户体验上投资。Airbnb 的用户界面是一个好例子,这种聪明的创新可以把客户从 Google 那抢过来。

这关乎保证品牌的认知度、可信度和高效性。要应对 Google 带来挑战,OTA 需要更注重客户体验,这是客户想要的,此外,在夺回他们的数据控制权以后,它得对其进行适当的投资,以最大化利用数据带来的机遇。

这意味着什么?旅游公司得投资分析和运用数据来准确地预测用户的行为趋势。 Google 会比旅游市场上的其他公司更强大,它很有可能以一种不可逆转的方式改变客户的行为。如果 OTA 和直接供应商想避免这个问题,是时候做一些战略决策了。

Google 是聪明的,但它的秘密已经曝光了。这里真正的可悲之处不是 Google 占领了旅游业,而是很多业内多公司默许它这么做。

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