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要用10亿元扩张的钉钉,和“不讲道理”的无招

2017-03-06 09:39:22           
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要用10亿元扩张的钉钉,和“不讲道理”的无招。钉钉创始人无招,形容说自己就是个神经病,而且他要求 200 多人的钉钉团队都是神经病。

要用 10 亿元扩张的钉钉,和“不讲道理”的无招

面试的时候,无招刻意会抛出些“奇怪”的题目,去测试对方能否如他所愿的热爱钉钉。

比如他会问,“你用微信吗?”

如果对方答用,他就会半带挑衅地追上一句,“那你证明一下,把微信上所有的人都改成钉钉沟通,你做得到吗?”

无招说,他允许团队的人使用微信发朋友圈,开公众号,但是不建议用微信聊天。既然你这么热爱钉钉,加入进来,再用微信聊天就说不过去了。

让员工用钉钉去覆盖私人生活中的交流,这看上去有点“不讲道理”,但他似乎就是在有意培植一种“信念”高于“逻辑”的傻气。

有钉钉团队内部人士对 36 氪透露,无招是个典型的完美主义者,在他手下干活压力很大,因为必须按照他的方式办事。2 月底为新一版产品上线作准备,无招每天在办公室熬到四五点,早上九点再回来接着干。钉钉办公的那栋别墅总是灯火通明,“他不走,别人也不敢走。”

在这种“不讲道理”的完美主义下,今年 2 月 28 日,无招公布的钉钉数据是:企业和机构用户已经增长到 300 万,在去年一年,企业和机构用户增长了 200 万。无招也公布了新的野心——成为企业级消费入口。“消费”是新的关键字。

开场动作就是砸下 10 亿元补贴,“钉”进企业的金库。

办公室里的那些钱

这“10 亿元”是这么回事:钉钉联合阿里商旅、天猫企业购、阿里云、千牛、网销宝、阿里妈妈等事业部,对中小企业发放总额 10 亿元的的差旅、采购补贴。内部代号“春泥计划”。

砸下这 10 亿元的意图很明显,钉钉在培养用户习惯和粘性,让他们适应通过钉钉的入口,进行更多的办公场景中的企业段采购和消费。

怎么玩这场补贴游戏?举个例子,当你的公司今天员工实现了全勤,企业钉钉账户肯跟就会收到一张有一定数额的天猫超市卡,可以以促销价格购买微波炉、纸巾等办公室用品。抑或是这个月公司用钉钉进行的视频达到一定时长了,员工通过阿里商旅买机票可能更便宜,回头通过钉钉系统走报销,也免去了繁琐的财务流程。

这释放出的信号是——在阿里巴巴的判断中,钉钉目前的用户基数和产品成熟度,已经足以开始承载更多集团资源,渗透到各种阿里的业务场景中,玩生态圈的游戏了。阿里巴巴要把它扶持成为办公场景中的消费大入口。

这也是商业竞争中,阿里系的产品最“危险”的一点。无论是飞猪、口碑等细分业务,就算暂时在行业内做不到老大的位置,一旦接入了阿里系生态的力量,总能获得一张最后战役的入场券。同类的小企业,一旦游走到巨头身侧,也难免被吞噬的命运。

不过对于钉钉,今年的竞争对手也越来越多了。除了纷享销客、微信企业版等一票老对手,今年 28 岁的企业服务软件 WPS 也从最早的内容编辑工具,迈进了协同办公等服务工具领域。

无招认为,企业服务软件刚开始都是以不同的单项功能点切入,比如聊天、企业通讯管理、甚至日报周报,但是一旦切入会逐渐放大(功能覆盖面)。

当大家都在扩充功能点,往平台型模式演变。如果继续维持单一的功能,不仅难保 APP 的留存率,由于无法开辟更多增至模式,也将陷入工具类贯常的难以盈利的怪圈。

如果说,从前大家同在一个内部被墙壁分成不同区域的斗兽场中,那么今年那些墙逐渐消失了。在这个节点上,阿里钉钉放进了一轮 10 亿元的补贴。不难猜想,今年大公司对小公司的碾压,会更加残酷和血腥。

创业公司需要开始舍命狂奔了。钉钉此番砸下的 10 亿元红包,或许将开启企业服务工具的补贴战。

难以判断是企业服务领域的战役是否会速战速决。但看共享单车领域的案例,当市场还没热遍,格局就已经被锁在膜拜和 ofo 两家身上。这两家创业公司背后的巨头投资方,在经历了滴滴和 uber 的战役后,似乎习得了用更大的资本速战速决的打法。

盈利

另外,是时候考虑盈利的问题了。

尽管在赚钱这件事上,钉钉团队迄今为止的对外说法都是,相对于创业公司钉钉的优势是不缺钱,目前考虑的是创造用户价值,以后自然不愁盈利。但这家公司仍然在悄悄地做各种尝试。

去年 10 月,36 氪曾报道,有部分在钉钉上认证的企业 CEO 称,未来钉钉会向平台上的第三方应用企业(ISV)收取渠道费用,彼时这一模式尚在洽谈中,而钉钉官方的回复是,“目前钉钉没有收费,但对未来的事情不予置”。

时隔半年,36 氪再次向钉钉求证,对方依旧没有给予确定的答复。不过目前看上去,收取渠道分成或许是钉钉最有可能变现路径了。

从产品逻辑上看,世界上有两种 APP,一种工具帮助你消磨时间,靠尽量扩充流量和留存时间变现,因此天然对以上两点要素具有饥渴感。而另一种工具的用户价值在于帮你节省时间,提高效率。简单说,能 5 分钟办完的事儿,决不让你在 APP 上耗 10 分钟。无招对钉钉的定义,是后者。

目前在市场上,前者占了至少八成,多以广告费变现流量,而后者,只能靠服务收费,一旦开辟广告位,反倒形成了产品逻辑和盈利的悖论。

不过当 36 氪问及,钉钉日后是否会通过广告盈利,无招保留了这种可能性,给了个不置可否的开放答案。

“来往”还在,社交还有戏吗?

外界都以为“来往”团队早已人走茶凉,实际上它还挂在钉钉旗下,接受阿里巴巴集团的直接拨款,由一个几十号人的团队运作。

2013 年,阿里巴巴集团高层下令做个“来往”,追赶微信。尽管有马云亲自背书和大量资源倾斜,一年半后来往并没能在社交江湖上打出一个水泡,甚至一度变成了外界调侃阿里的笑话。无招也跌倒了低谷。在不被看好的情况下,拉着来往团队的十几个人出来做企业服务应用钉钉。这次却做成了。

来往当年的惨败是无招的一个心结,不过他至今也没打算放下,“今天来往的团队来在我这里,继续搞。我能罩着你,你就继续搞。用户量就算下降了,也是瘦死骆驼比马大。总会留下一帮神经病人觉得这件事情能干。”

想想无招的经历,这事就不那么难以理解了。柳暗花明的事在钉钉上发生过一次,他或许想着,当出现某个切入口,来往也会有二度破茧的机会。

“我记得,许三多(电视剧《士兵突击》中的主人公)里有个团长说他认识一个人,把一件事当成最后一根稻草一样死死抓住,有一天我回头看,他抱着一棵参天大树。只要你认为有些事情是正确的,坚持本身就是成功。”

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