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iPhone X使用超高定价背后的心理学:宣扬卓越地位,提高市场预期

2017-10-10 14:22:00      个评论      
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iPhone X使用超高定价背后的心理学:宣扬卓越地位,提高市场预期。定价策略顾问拉菲·默罕默德(Rafi Mohammed)日前撰文称,iPhone X 之所以使用超高定价,一方面反映了供需关系,但同时也是为了提高市场预期,凸显自身的卓越地位。不过,苹果并没有将这种方法发挥到极致,而是可以直接舍弃 999 美元的定价,直接把 iPhone X 起价定为 1000 美元。

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以下为原文内容:

苹果发布的新 iPhone X 定价在 999 至 1149 美元,此举引发了媒体的广泛关注。之所以出现这种情况,是因为它的售价远高于同期宣布的另外两款 iPhone——iPhone 8 和 8 Plus 的起价分别为 699 和 799 美元。

iPhone X 的价格之所以值得关注,还因为它接近和超过了 1000 美元这个重要门槛。4 位数的产品定价超过了很多消费者的心理门槛。

苹果为什么要把这样一款广受期待的产品定成这样的价格?一个关键原因就是用高价调高消费者的预期。

老鹰乐队就曾经成功采用过类似的定价策略。他们的《Their Greatest Hits 1971 – 1975》成为有史以来第二场畅销的专辑,但这家乐队却在 1980 年解散。

14 年后,该乐队又重新组合到一起,推出了新的专辑,并且启动全球巡演。从价格角度来看,这场巡演的不同之处在于,老鹰乐队是第一家把演唱会门票的价格定在 100 美元以上的主流摇滚乐队。

我小时候在辛辛那提长大,几乎每过 15 分钟都能从收音机里听到他们的主打歌《加州旅馆》。而作为该乐队的老歌迷,我认为 100 多美元的票价合乎情理。他们拥有经久不衰的主打歌,而且长时间退隐乐坛,因此吸引了巨大的需求。根据经济学基本原理,供不应求必然推高价格。

为了证实我的直觉,我打电话给欧文·阿左夫(Irving Azoff),他是音乐行业的老兵,并且为老鹰乐队策划了当时的定价策略。阿左夫表示,老鹰乐队的定价不只是为了匹配供需关系——更是一种品质宣言。“我们使用价格来向粉丝宣称,他们将看到美国最伟大的摇滚乐队,而不是一个重新聚到一起的过气乐队。”阿左夫回忆道。

这真是把定价策略运用了极致。老鹰乐队的这种模式不仅捕捉到价值,还在消费者的内心形成了卓越的意识。当然,一旦这种预期建立起来,就必须履行承诺。在 3 个小时的演唱会上,他们演绎了许多经典歌曲,获得了一致好评,并在 1995 年成为收入最高的演唱会。由此可见,老鹰乐队的表现超出预期。

苹果也采用了与老鹰乐队类似的做法,在消费者的内心形成了无可匹敌的卓越预期。在发布 iPhone X 时,苹果公司 CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)公然宣布:“这是自第一代 iPhone 以来最大的跨越。”

如此大胆的营销措辞听起来振奋人心,但消费者早就对此习以为常,而且经常看到承诺无法落实的先例。因此,我们都会对这样的说法抱有一份怀疑。给产品制定高价就像盯着你的眼睛对你承诺:“虽然价格很贵,但请你相信我,这绝对物有所值。”

在我看来,苹果没有充分利用这次机会进一步传达心理层面的自信。具体来说,他们根本就不应该在 iPhone X 上使用“尾数定价法”:以 9 结尾的价格通常让消费者感觉便宜很多,例如 0.99 美元和 1 美元、99 美元和 100 美元、999 美元和 1000 美元。如果 iPhone X 真像库克所说的那样具有革命性,他就应该自信满满地说:“我们不玩文字游戏——定价就是 1000 美元。”

定价不只是反应供需关系,还包含很多技巧。正如老鹰乐队一样,苹果的定价策略目前为止都很有效。媒体都在宣扬 iPhone X 的高价。而作为顶尖苹果分析师的基尼·蒙斯特(Gene Munster)也预计,约有 30% 至 40% 的苹果用户会花 999 美元购买新的 iPhone X。

现在,我们要做的就是等待游戏开始,见证媒体和消费者的评价能否达到苹果设定的预期,让苹果保持它那摇滚明星般的崇高地位。

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