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醒醒吧!企业微信如何不成为鸡肋?

2014-10-14 17:39:14           
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今天,每家公司的市场部都在“微信”。如果连个微信公众号都没有,都不好意思说自己是做营销的。

在“互联网营销焦虑症”四处蔓延的年代,微信成为万人期待的方舟,每家公司、每个人都想挤上船,迎接地平线上新一轮的曙光……就像《2012》的场景。

但是,80%以上的企业将发现,他们的微信平台从来没有绽放过传说中的光彩,反而成了一块鸡肋、一个负担。

这是因为,微信这个自媒体,如果无法为顾客提供服务价值,它就只是一张无人理睬的小传单。

网站时代都是忽悠?

从网站时代说起。网站到底能为企业带来什么?当时的标准说法是:1.品牌宣传;2.销售拓展;3.顾客服务。这是令人激动的蓝图,好像企业网站一建,就通向了信息时代的高速公路。于是尽管大多数公司一知半解,但还是纷纷建站……

但是,八成以上的企业发现,那些激动人心的描绘大多数无从实现,它们的网站真正的功能其实就是一份网上画册,作用主要就是让人更方便地了解一些企业信息,这离销售拓展和顾客服务好像差得实在太远。

实事求是地说,这不能怪人家忽悠,他们的描绘并非完全瞎掰,今天的确出现了一大批新型公司,互联网成为他们品牌传播和营销服务的主要途径,其势头之猛令人惊叹。

然而,到今天为此,大多数企业仍然停留在电视投广告+区域代理招商+地面铺货的业务模式,在这种模式中,网站并非业务链条的有机组成部分,既不能销售,也不能服务,只能起到企业介绍的作用自然在所难免。

只有业务模式、服务模式真正转向互联网,网站作为自媒体才能承载起营销的功能,这是必须认清的事实。否则,这份自媒体也只能是摆在互联网上的静态的画册,能做到更新及时、浏览快捷、页面整洁、内容充实就算相当不错了。

微时代的立足本质

网络世界从PC移向手机,浩浩荡荡。移动终端将超越所有的媒介,属于它的时代已经到来。微博与微信也正是乘着这股浪潮风生水起的。

当人人都开始埋头朋友圈,有人已经在连篇累牍地发表微信营销的“圣经”,好像掌握了划时代的营销神器。企业激动了,他们心生屌丝翻身的期许,盼望着从此拥有一条直通市场的溜光大道。

现实似乎很美好:注册一个微信平台零成本;人人都有朋友圈,受众就在眼前;圈圈相通,信息可以几何式增长;相比传统媒介,绝对是低投入高产出。

于是,市场部或者营销部热情上马,一个个公共账号如雨后春笋,一条条微信带着希望的温度出发。一个月之后,两个月之后,这些辛苦操作的人们却又开始迷茫,每天绞尽脑汁地编发,有多少人会看,真的有用吗?

现实很无情:看的人不多,用处不大,十有八九只是自娱自乐的游戏。

公司连夜开会,总结是:内容的可读性不够、语言不够创新、原创太少、设计不够时尚、推广不够有力、线上线下缺少互动。

于是,大力改进:请来更专业的文案和设计、增加原创数量、力求图文并茂、以奖品刺激关注、办活动邀请粉丝参加、到处印二维码求扫一扫……情况似乎有所好转,关注度有所上升,但情况仍然不太理想,而几个工作人员已经累到神经衰弱,每天都被“明天发什么”折磨着,寝食难安,快要崩溃了。

有传播力的内容、风趣的语言、刺激的奖品、更具互动性的活动,这些重要吗?重要,但它们不是一个企业微信平台能否立足的本质,本质在于:交易价值。

任何一个自媒体,其实都可以理解为一个交易的平台。在这个平台中,交易的两种价值,决定着它的生存概率。

第一种交易是受众阅读时间与信息内容的交易。一天里朋友圈、订阅号的信息数百成千,受众的时间成了宝贵资源,你用什么内容来换取他的时间?就算是请来国内一流的记者和编辑,也不能保证每天的信息内容既原创又引人入胜,不能保证每条信息让受众乐于打开链接。在这一层的交易中,至少80%的企业微信将成为失败者,他们的内容无法成为受众时间的交易伙伴。换一句话说,就是无法保证持续的可读性。

第二种交易是顾客需求与企业服务的交易。也就是说,通过企业微信平台,能得到什么样的服务价值。是更方便的购买,更低廉的价格,还是更及时的解答?而这些,说到底是要求企业的服务体系实现网络化。举个例子,一家餐厅建立了微信账号,每天都发送美食信息、烹饪技巧,假如有很高的原创性、可读性,将会吸引一批受众的关注,能够成为第一种交易的胜利者。但如果想真正成为需求与服务的交易平台,还得加料。于是,这家餐厅建立起移动终端服务系统,微信平台是这个服务系统的导入口,顾客通过这个端口就能够方便地订餐、叫餐或者积分优惠。只有当这个系统被打通,微信才会成为顾客手机中不被删除的订阅号。

这对大多数公司来说恐怕都是令人失望的消息,因为它们还无法做到企业微信与企业营销、服务模式同步,除了发表一些企业信息、转载一些有“可读性”的文章,实在想不出还能提供什么交易价值,难道,注定要成为鸡肋吗?

让微信成为内外兼修的自媒体

如果现实条件尚不成立,避免鸡肋化的一条道路是既向外,也向内。企业微信完全可以首先成为公司内部的自媒体。

一是内部信息的传达平台。顺应现代人信息接收的习惯,更快、更及时、更有效地把企业动态、表彰、文化理念用手机阅读的形式呈现,真正实现电子化的传播。

二是管理的平台。比如,天南海北的营销业务员在这里召开会议、报到、分享经验和接受考核;市场一线的物料应用、售点情况、销售数据第一时间汇总。在这方面,已经有不少公司走出了第一步,他们已经发现微信工具化应用之后带来低成本与高效率的功效。

三是企业文化的展示平台。企业微信不要仅仅成为某个部门的任务,更不是少数人的专属,它应该以更开放的姿态成为公司文化的沙龙。员工以及客户、合作伙伴的好文章、好作品、才艺展现,都可以成为企业微信的内容。一旦开门办微信,就会发现被挤干的编辑苦恼大大缓解。

办微信,眼睛不要光盯着多了几个粉丝、出了几篇转载,也不要被那些号称多少粉丝、多少流量和销量的账号刺激到方寸大乱。找到适合自己的途径,先从某一个具体可行的点开始,逐步体现这个新工具的潜在的、多选项的价值。实事求是、由简及难、由内及外,先把平台建成一个有用的工具,是企业微信存续的合理节奏。(来源:《销售与市场》杂志评论版2014年10期)

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