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微信O2O,道路真的还很长!

2014-10-15 12:21:02           
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微信在O2O方面的动作越来越激进,光在本月内就有三个动作:首先取消了申请接入微信支付的所有类目商家所需要收取的2万元保证金:二是微信在其“钱包”模块中加入了一项超便捷的“刷卡”功能;三是新版呼之欲出的微信“卡包”功能。消费、转账、理财、刷卡、卡包……微信正在一步步地削弱你手中实体钱包的存在感。

 

一直以来,微信的更新状态,功能升级等都习以为常了,而此次微信频繁的动作背后,却是在为自己的O2O核心逻辑上不断添加新元素。

 

微信想要为客户和商户提供一套现有线下商铺运营的替代方案,用微信客户端取代顾客手中的现金、银行卡和卡券,用公众平台和服务号取代商户的营销、CRM和收单等一整套营业流程。加之以公众平台作为商户的后台基础,利用二维码与用户手中的微信客户端建立联系,再通过服务号作为连接方式管理客户资源和开展营销活动,致力于“连接”线下商户。

 

大家都知道,微信要实现O2O的闭环,必须实现微信支付这一关键步骤。在今年8月微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解决方案,O2O的思路日益清晰——即以“微信公众号+微信支付”为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。现在增加“刷卡”、“卡包”等新功能,也是为了完善O2O闭环。但是在笔者看来,微信做了这么多的工作这么多的努力,其实微信O2O的路还很长。

 

先讲个实例:可能大伙都还不知道,在微信初次涉足O2O的时候,当时的腾讯副总就带领其微生活团队采用地推的方式推广“微生活会员卡”。但在今年,微生活团队被并入微信事业部,微生活会员卡戛然而止了。地推没了,却出现了“连接一切”,但事实被微信O2O连接的用户和商户是少之又少。

 

实际中:微信在线上线下的用户体验不错,但却没人用

 

笔者据相关的调查和亲身的商店消费经历发现,许多消费者,包括笔者在消费的时候还是很习惯的用现金或者是刷卡,连电子消费券都很少用到。那些线下的商户,基本上也看不到有更大规模的线下商家积极地成为微信O2O的实践者,也很少会在现实生活中遇到“微信O2O”的场景。而通常的情况是,店主会让我们发一条朋友圈或者推荐关注他们的官方微信换点儿什么折扣,每月再给我推送几条优惠信息。像是微信支付这样的“高级”服务,大家是不是只有在微信主推的线下合作伙伴店铺中才会使用?

 

思想行为上:微信O2O“连接”就够了?

 

记得前段时间听微信支付负责人吴毅谈及此事说过“微信不需要很懂每一个商户需求,提供的是能力和工具。”他认为,微信的角色是更好地完成TO C业务,并把TO B 的接口做的很灵活,至于怎么连接的市场空间交给更好地了解行业的像微盟、微客来这样第三方来做,这样微信的目的就达成了。

 

这似乎给人很美的幻觉,但是这其中要注意到的是:不同行业有不同需求和问题。微信一直重在“连接”三道门:人与人的连接、人与企业的连接、企业和商户的连接。但此看来,连接企业和商户这一步,为商户打造适用于他们行业的解决方案要经历更漫长的成长阶段。这也注定微信O2O成长的道路还真的很长。

 

不去投入,微信O2O也步履维艰

 

其实微信在O2O这一块的成功案例一直是不多的,不过有典型的也有上品折扣和嘀嘀打车等。上品折扣在建设中,微信不但参与了后台的开发,而且几乎所有的市场费用(户外广告的广告费、营销活动的补贴等)都出自微信,而非上品折扣。同样,让微信支付被广泛使用普及开来的滴滴打车,其巨额补贴费用也是来自从腾讯拿到的融资。

 

这就是说,微信虽然有做成功的案例,其奥秘并不是我们想象的微信“连接”能力的作用,而实际上是真正花钱了,实实在在在线下投入的结果。离开了微信的资金投入,想做线下还真的很难,就连这两个做的很不错的例子,也没有帮助微信拓展O2O的步伐。说白了,微信愿意为企业投资做开发、推广和运营,才是目前微信O2O成功之路。但反过来,道路就很远就非常难走:微信要这样做O2O下去,全靠自己投入,腾讯不会无远见、无权衡、无节操到这种地步;另一方面,再创模式新道路,这又将经历一个漫长探索的过程,拿到现在讲也不太现实。

 

商户,商户,说服商户

 

众所周知,微信O2O想要实现整个服务的闭环,最重要的一环不得不说是商户了。但相比而言,这一环节说服商户却也是一个重要的问题,商户非用户。因为让用户绑定银行卡在微信上相对容易,但让商户心甘情愿地接入到微信的解决方案中,这时候商户就有自己的想法和远观了。对于商户来说,微信支付只是收款方式之一,目前的现金和银行卡还一直是主要的收款方式,这是一重困难。

 

而且值得一提的是,微信支付是不提供返佣的,因为微信支付觉得长期靠返佣持续性难以保证。这使得商户们就弃用微信支付改用其它方式,根本不会再回来跟你探讨微信能做什么,如何提升效率等等,这是商户方面遇到的二重问题。

 

一重问题让商户在选择支付方式上犹豫,二重问题让商户选择性的背弃微信支付。微信支付虽然可能在以后有很高的前景,但现在在商户问题上遇到这些壁垒,如果商户是这样的心理,不加以说服他们,再给它们带去点儿直接利益,一旦商户断线,恐怕O2O要“扣”上这一环还真需很长时间。

 

微信做O2O是毋庸置疑的事,但是从全局看来,微信O2O的道路还很长。但是腾讯是一直在完善这条道路,新推出的“刷卡”和“卡包”功能就是目前最亮的一点,尤其是“卡包”的功能,在微信内被赋予更多的接口功能,并支持多类卡券类型,更亲密的连接了商户这一步,将社交关系定格为“商户—公众号—消费者”,建立起了新的逻辑闭环。

 

尽管笔者觉得微信O2O之路上荆棘很多,道路还很长,但是笔者一直看好微信,一直看好微信O2O,追随微信的脚步,相信微信不久之将来,微信真正实现意义上的O2O,将是广大用户、企业、商户的福音。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

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