见“微”——移动营销的4重解读

15-09-28 来源：[db:作者]

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　这两年，移动带来了一个新的现实世界。

　　“要么拥抱移动化，要么回家"静静"(Go mobile or go home)，”这是那个知名的经济学人集团旗下的经济学人企业高管组织(Economist Corporate Network)，在研究了中国数字化进度后做出的评价。

　　这是一个“移动互联”的时代，每个人的生活都被智能移动终端包围着，它几乎延伸成人们身体的一个器官。Google发布的消费者网络行为报告显示，移动设备成为亚洲消费者的主要应用平台，在全球智能手机使用率最高的 10 个市场中亚洲占据了5 席，其中，中国(大陆地区)的比例达74%，远高于美国的57%。

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　　这对于市场营销者来说影响深远，他们可以借此了解消费者行为的变化，利用定位服务，最终调整营销信息的内容和模式。营销预算正在转移，eMarketer 报告称，中国移动广告市场 2014 年增长 6 倍至 64 亿美元，占全球移动广告总花费的 16%。

　　2015年业已过半，移动领域动作频频，从今年呈现的精彩移动营销案例中，我们或许可以看到一些未来移动营销发展的方向。

　　原生广告取代 Banner，成为主流广告展示方式

　　作为网络广告的初期形式——Banner 广告(横幅广告，或者旗帜广告)，可能是人们曾经最熟悉的网络广告形式。在移动广告刚刚发芽时，Banner 是营销界对移动广告最初的想象，并且直接移植在手机上。正因为如此，手机屏幕小被认为是一种缺陷，移动广告一度曾被营销者质疑。但原生广告(Native advertising )的出现，让人们看到了另外一种可能性。

　　这个诞生于 2012 年的概念，指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容，与传统广告相比，它更像是内容本身。而且，在广告时间之外，依然可以被搜索到。

今年夏天，某知名汽车品牌为推广旗下SUV全系体验活动，在腾讯新闻客户端的汽车页投放信息流大图广告，与一般广告形式相比，信息流广告的平均点击提升了10倍以上。

　　显而易见，相比传统广告，原生广告的形式灵活，内容相关性高，易于被接受。对于广告，消费者可能视而不见;但对于可以随时随地浏览的，它的出现总是在人们的意愿中。

　　大数据，它好像更管用了

　　大数据可以带来广告的精准投放，这是互联网广告优于传统广告最大的卖点。虽然在 PC 时代，品牌可以基于用户的搜索向他们投放相关产品的广告，但电脑那端坐着的用户到底是什么样的，品牌可能并不真正清楚。

　　而到了移动终端上，用户的模样似乎更清晰了一些。

　　不同App的用户画像拥有显著地差别。例如，对于新闻类APP来说，成熟移动网民对资讯获取需求强烈;在视频APP上，可以看到高学历用户更喜欢英剧、美剧;在社交类APP上，年轻用户更热衷分享。除了通过内容可以区分不同的用户群，借由移动终端也能实现用户定向。以大屏幕智能手机和平板电脑为例，大屏设备的用户学历更高，在发达地区人群占比更高，成熟人群占比更多。

　　对口腔护理品牌Oral B来说，它的目标消费者是关注口腔卫生、注重生活品质、关注智能科技和互联网的时尚群体，如何把这些感性的描述转化成理性的分类、以找到合适的用户?通过分析腾讯平台整体用户的人口属性、上网环境、生活状态、兴趣和媒体偏好，找到了与品牌基础属性和兴趣标签相符的用户，优化Oral B广告在腾讯各个平台上的投放组合，并根据相似的广告兴趣和场景，增强广告内容的相关性。最后，67.1%的用户产生了购买兴趣，品牌认知度提升2倍，参与度提升了3倍。

　　基于腾讯大平台所承载的海量用户资源基础，能够通过大数据挖掘与分析技术为品牌带来更为客观、精准的用户洞察，帮助广告主打造从用户角度出发的创新广告玩法，向正确的目标用户推送他们喜欢看的广告内容来触动用户，最终达到“品效合一”的目的。

　　O2O进一步深化，以移动为中心的整合营销会越来越多

　　也许你曾听过苹果的 iBeacon 技术，在一个有限区域内，通过小型无线传感器和低功耗蓝牙技术，向用户的移动设备传输数据。基于这一技术，Facebook在信息流广告上推出了一项名为 Place Tip的功能。当你出现在安装了 iBeacon 设备的商店附近，刷着Facebook 时，你可能会看到信息流中出现附近的商家信息，以及你的朋友在此处分享上传的照片和状态。

　　在适当的时间呈现对用户有价值的信息，需要营销人更巧妙一些，以下的示意图能够形象地描述：

　　虽然在去年一年中 O2O 这个词频繁出现，但落实到移动广告上，做得出彩的案例屈指可数，这其中的策划及执行难度不难想见。不管是O2O或是Cross-Channel(跨渠道)的概念，都提醒营销人员不能只偏重虚拟或只偏重实体世界，虚拟跟实体都是消费者行为的一部分。

　　随着各式移动连网装置越来越普及，人们同时与更多装置进行互动，手机、平板、电视、PC等都将成为全新的战场。未来的营销方式应该是“跨装置”、“跨形式”，打破壁垒分明的媒体型态，移动营销已经不再孤立，企业要思考如何将移动纳入整个营销的体系。

　　并不仅是打广告那么简单，你在消费者的圈子里吗?

　　在尚扬媒介的调查中，有将近一半(46%)的千禧一代表示，乐意在即时通讯App上参与他们喜爱的品牌活动。这给了品牌一个把即时通讯App作为营销新阵地的机会，而且品牌可以将品牌信息整合到对话中，以一种不打扰受众的方式触达并影响他们。

　　2015年初，微信首次在朋友圈投放三条广告，便引来了全民刷广告的风潮，上线17小时内，宝马广告总曝光量接近4600万，用户点赞评论超过700万次，截至推广后第二天中午，宝马的微信粉丝量更是暴涨20万，平均每小时增长1万多的粉丝。

　　然而，朋友圈广告所能做到的，不仅仅是“广而告之”。7月30日，奔驰smart在微信朋友圈刮起一股直播风暴。在奔驰smart朋友圈推广中，微信朋友圈首次联合腾讯视频产品进行跨平台的品牌商业化推广。同时，腾讯演播技术中心也首次尝试了在线包装和线上互动结合，将奔驰smart fortwo新车发布的直播视频植入朋友圈H5广告，让朋友圈的社交魅力与视频直播结合，碰撞出新的火花。不仅如此，奔驰smart最后一屏设有官微导流及预约试驾入口，形成无缝连接，结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环，为奔驰新车上线带来转化效果。

　　依托微信用户以及社交基因，朋友圈更像一群好友的线上圈子，也是激励关系链传播的最佳平台。通过智能定向锁定目标用户，来达到精准传播的效果。同时，意见领袖用户点赞或者评论的行为，能够直接增加其微信好友收到并注意这个广告的可能，激发更多人参与，给品牌营销带来广泛的互动。

　　从原生广告到大数据，从以移动为中心的整合营销到朋友圈里电光火石的“化学反应”，通过腾讯移动的这些案例，我们可以看出移动营销正在发生剧烈的变化，而这种变化，又代表了未来移动营销的发展趋势。正所谓“见微知著”，我们看腾讯移动案例，也是在看移动营销的未来。

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