微商：具有社交属性的移动端电商

15-12-09 来源：[db:作者]

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微商宣告电商3.0时代到来

1.1微商：具有社交属性的移动端电商

微商是一种新型的电子商务模式，借助于微信、QQ、微博等移动社交平台，以社会化传播的方式开展商品和服务交易。简言之，微商是具有社交属性的移动端电商。

微商与传统电商存在诸多区别：微商主要采取”熟人经济“的社会化营销方式，其渠道主要为微信、QQ等社交网络，因此熟人推荐和产品口碑成为了影响消费者购买的主要因素；此外，微商消费者使用场景高度碎片化，消费决策时间较短，更加青睐高频购买的低价产品，美妆、生活和食品成为了微商行业的主销产品。

图表：微商与传统电商的区别

微商包含四大属性：社交属性、移动属性、管道属性和自媒体属性。其中，社交属性和移动属性是微商最为重要的两个特点。

社交属性包含高传播性、互动性和聚类性。区别于传统电商，微商的交易处于“熟人”连接而成的“热环境”之中，主要依托于微信等移动社交平台的分享传播，具有更强的社交属性，带来了更强的用户粘性。移动属性使用户购物时间碎片化。中国用户手机购物使用地点多为公共交通和路上，呈现碎片化特征。移动端购物在最大程度上降低了时间和空间对于电子商务的束缚，对于微商用户购买率的提升具有重大意义。

管道属性立足于一对一的营销模式之中。微商行业一对一的营销模式和微信公众号的运营使宣传集中投向潜在客户群体，在定向沟通中更加贴近用户需求。管道属性有利于精准定位目标客户，显著改善营销效果。

自媒体属性增加了品牌传播的宣传节点。主动分享转发的用户和微信公众平台分别成为微商品牌宣传网络中的个人节点和平台节点。个人和平台两类宣传节点的加入凸显了微商行业的自媒体属性，实现了宣传网络的精准扩张。

图表：微商的四大属性

图表：2014年中国用户手机购物使用地点

1.2行业发展历程

微商营销主战场由微博转移至微信。微商诞生于PC互联网时代，早期以微博代购、达人晒单、推荐分享为主要形式，活动阵地包括微博、人人、论坛等。该时期内在社交圈中有一定影响力和口碑的个人微商占据主流，主要基于社交体系积累粉丝，利用自媒体效应进行营销网络的延伸扩张。2012年起，微信陆续推出了朋友圈、公众号等功能，迅速成为个人微商进行产品推广的主战场，朋友圈的流量导入和公众号的内容输出形成了完美的闭环，为微商的成长搭建了基本的生长环境。微信“连接一切”的定位使其聚集了数量庞大且高粘性的客户群体，微信成为移动端购物的超级入口。在此背景下，微商行业正式诞生，进入快速扩张的“丛林时代”。

图表：腾讯对微信定位“连接一切”

微商行业按发展历程可以分为五个时期：

（1）2011年，“粉丝经营“的微商行业正式诞生，个人微商活跃于微博、人人、论坛。

（2）2012-2013年，微信陆续推出了朋友圈、微信支付、公众号等功能，微商行业的发展进入环境搭建期；

（3）2013年，微商行业进入试水期，具体表现为俏十岁等品牌微商通过朋友圈、公众平台等途径入驻微商渠道，以代理或者开设分销平台的方式，迅速打开品牌市场。同时期内，微盟成立，抢先开辟了微信第三方服务领域，一个潜力巨大的企业级工具服务市场就此诞生。

（4）2014年，微商行业迈入启动期，B2C微商的力量进一步壮大。一方面思埠、韩束等大批微商品牌涌现，“营业额达10亿”的神话在业内广为流传；另一方面京东在微信平台的“购物”一级入口启动，腾讯系的微商B2C平台正式上线。

（5）2015年，微商行业进入飞速发展的成长时期，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业纷纷布局微商；微盟，拍拍等企业则推出了独立的专业微商平台，拓展了微商分销渠道；此外，微盟发布《微商公约》、微信发布《朋友圈使用规范》、商务部公布《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》、中国互联网协会成立微商工作组，各界纷纷助力微商规范化发展。未来，微商行业的发展将步入成熟期，建立规范、完整的生态体系，逐步走出“丛林时代”。

图表：微商发展历程

1.3电商3.0时代到来

微商引领电商3.0时代。电子商务行业的发展历程可以分为三个阶段：电商1.0时代以淘宝、天猫、京东等网上商城为代表，行业竞争聚焦于物流体系和价格；电商2.0时代以移动电商和以微商为代表的社交电商为主力，行业主战场转移至移动端；电商3.0时代则是“电子商务生态圈”的时代，线上线下融合的渠道模式和环形的供应链结构带动了大规模定制的生产模式，用户的需求、建议将对电商的运营产生更大的影响。微商独特的社交属性将助其打通用户、需求、渠道和商家，使电商行业成为一个完美的闭环，引领电商3.0时代的发展。

图表：电子商务1.0、2.0和3.0模式的综合对比

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