实体书店微信营销方法 “卖”信任

业界流行这样一句话：“过时的不是书店，是运营模式。”面对接连而来书店关门的信息，书店人也在不断探索新的模式、力求多元化发展。尽管豆瓣、人人、点点、西祠、大众点评、手机短信发送等网络营销方式还在用，但效果已经大打折扣。微信营销现在已成为实体书店聚集读者的重要营销手段之一。

中国出版传媒商报记者了解到，当下，许多书店设立了维护微博微信平台的团队，或专职或兼职维护。以大连市新华书店为例，微信平台是由数字商务中心和营销策划中心团队设专职3人维护管理。由此，各大书店对于微信营销的重视程度可见一斑。

微信受众应当如何锁定？哪类营销方式效果更好？怎样推送信息才能让读者关注？带着这样的疑问，记者采访了包括广州购书中心、沈阳新华书店、大连新华书店、南京先锋书店、西西弗书店等多家书店的一线微信营销人员操作体会，分享他们在营销工作的经验与困惑。

关注书店账号就是一种信任

近日，围棋选手聂卫平在微博上有这样一番言论：“微信仅仅是个消息加工处理器，有点像是朋友聚会的游泳池，干净是干净，但终究难免小气。”是的，相对于微博的消息汇聚而言，微信更多的是朋友间的沟通。聂卫平无意中道出了微信营销的本质：微信营销是维护朋友间的关系。在网络世界里，有太多的广告，你所要做的是如何不用那些传统的广告方式，而是用网民最能接受的方式，去赢得他们的信任。

据了解，许多书店反映，18～29岁的读者和本地读者成为微信受众的主要构成。在沈阳新华书店的微信粉丝中，年龄25～29岁的读者占比最大，达30%。西西弗书店的微信粉丝也是学生和白领居多，大多数都是拥有良好教育背景，对精神生活的需求比较高，观念新，意识比较进步，重视生活品质的人。

此外，基于微信朋友圈的熟人特征，朋友间的推荐和相互传播成为信任的另一个表现。假设每个读者的朋友圈是500人，那么他的信息传播速度是500乘以500再乘以500的“裂变”式反应。西西弗书店微信负责人认为，书店的受众中，通过关注者之间的相互传播和本来就对西西弗书店有兴趣的书友占据了大部分比重。

关注书店账号本身就是一种信任的表现，不仅仅是读者对于书店活动的认可，也是对于书店信任。这同时也提醒微信营销人员应该注意到，基于“信任”的微信营销适合长期维持顾客的关系，如果因“信任”而过度营销，则会产生物极必反的负面效果。

立足受众，从需求出发

针对微信粉丝的构成情况，在书店营销人员看来，通过新书推荐和签售讲座、展示大赛公告、销售排行、热点新书等实时信息通知发布能得到读者的关注，而经典套餐、会员特权等促销活动也是他们关注的重点。

有奖转发活动是微信营销中常用方式，也是效果较为明显的一种。例如，南京先锋书店曾联合译林出版社共同发起微信转发评论赠艾丽丝·门罗作品的活动，活动转发量过千、评论过百，先锋书店该书的销量有明显增加。

“紧跟话题或时事热点也是微信营销不可忽略的方式”。尝到甜头的先锋书店在元宵节当天发《大明宫词》薛绍和太平公主灯市相遇的情节，转发量近三千，评论过百，“而且参加先锋元宵节花灯活动的读者明显增多”。

2013年下半年，广州购书中心举办一次转发送景区门票的活动，两天内增加粉丝近50%。

如何利用微信的技术平台以满足实体书店读者需求，已经成为当下微信营销中的重点问题。2014年2月广州购书中心推出微信查书功能，大大方便读者在移动端查书，日均增加超过1000人。大连新华书店微信则通过名人名师讲座预约抢票、微商城绑定大连市新华书店“线上书店”等实现订购与支付的线上线下服务运营，为读者带来便利。

微信营销，发布后的困惑

微信营销取得的成绩显而易见，其拥有的读者“信任”更是书店的财富。然而，传统媒体在操作思维上与新技术磨合还要不断学习和调整。广州购书中心微信营销人员说出了自己的困惑。前期，微信成立阶段的营销已经过去，未来如何深化应用，实现二次开发，仍需不断的摸索。

大连新华书店微信营销负责人说：“微营销在书店是一项新技术的网络营销手段，正在起步运行中，粉丝数量不够，金字塔的基层欠深厚。”据了解，该店正发动员工的力量，首先提升微信账号关注度，然后根据微信传播的特点，策划具体活动营销方案。“更重要的是关注对微信平台进行二次开发，以满足不同群体需求”。

沈阳新华书店相关负责人也认为，“现在微信营销仅仅是为关注者发布书店信息的一种营销方式，怎样能通过后台进行对接从而产生强大的功能，还需要探讨”。

如何通过微信营销，从而吸引更多的读者到店？南京先锋书店微信营销负责人认为，“使用微信的人，多数是最擅于网购的人，也是在网上花费时间最多的人。他们不太愿意或没有时间逛书店。所以，我们主要目的就是要像先锋书店可以自由拍照一样，以广告宣传为主，让更多的人知道先锋并走进我们的书店。”

此外，微信拥有一对一传播的优势，然而，对于书店来说，仅仅完成将信息送达至读者是远远不够的。在到达率可以保证的情况下，接收方的反馈率如何保障？西西弗书店在微信营销中的困惑也是业界普遍存在的担忧。“现在是信息高速传递的社会，消息回馈全凭对方的时间和看到消息时的心态，有用的消息很可能也只是看看，完全无法预想到对方反馈的点会在什么地方。因此反馈率始终是一个问题。”

马云曾经说过兔子就要吃窝边草的真实体验，但是这种做熟人的生意还真的不太好做，因为谁也保不齐你推销的商品质量就好，就能够让你的朋友们喜欢。因此，书店微信营销需要深化，但信任和需求是不变的主题。