雅虎的失败并非一朝一夕 它错过了搜索、社交媒体和移动

雅虎将互联网核心资产出售给美国电信运营商Verizon通讯，为这家经历了20年动荡的互联网发展初期的耀眼明星画上了一个感叹号。在经历了一系列的管理层更替和战略失误之后，雅虎最终选择了对外出售。

雅虎的长期消亡能够成为一个经典的商业案例：这其中有一个公司众多的首席执行官们都难以回答：什么是雅虎?

雅虎在1994年创办于斯坦福大学的宿舍。在发展的最初十年中，雅虎将自己定义为网络门户获得了迅猛发展。随后，谷歌(微博)和Facebook--这两家曾几乎要被雅虎收购的公司--分别在搜索和社交媒体领域取得立足点，雅虎则在自己协助创建的快速发展的互联网经济中掉了队。由于限制跨越自己各种各样的服务进行创新，雅虎的访问用户和营收均出现了下滑。

曾在2006年撰写内部备忘录《花生酱宣言》，抨击雅虎业务涉及面太广的作者、雅虎前高管布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)说，“如果业务范围太广，则会无一精通。最可悲的现实是，它从来没有解决自己的核心身份危机。”加林豪斯表示，雅虎变化无常的策略经常让员工感到混淆。他回忆说，在2006年举行的一次高管会议中，他曾要求与会者用一个词来定义谷歌、eBay等互联网公司。相对于用“搜索”定义谷歌，“拍卖”定义eBay，雅虎高管在定义自己公司时出现了分歧。雅虎高管当时提到的词汇包括了“电子邮件”、“新闻”、“搜索”等等。

在过去的二十年间，雅虎先后更换了六任首席执行官，这进一步放大了混淆，让公司在科技和媒体公司之间不断进行摇摆。

雅虎联合创始人杨致远和大卫·费罗(David Filo)创办雅虎的初衷，是打造自己的网络索引，当时这家公司称为“杰瑞和大卫的网络指南信息库”(Jerry and David's Guide to the World Wide Web)。他们任命的第一任雅虎首席执行官蒂莫西·库格尔(Timothy Koogle)曾表示，在他1995年加盟雅虎之初，雅虎还没有产生一分钱的营收，且只有六名员工。猎头曾向他说，“雅虎非常渴望获得成年人的监管。”

到了1997年年底，雅虎已成为访问量最高的网站之一。当时，通过收集了73.5万个网站的网址，并提供免费电子邮件、新闻和聊天室服务，雅虎吸引了2500万独立访问用户。

到了2000年，受益于互联网用户数量的激增，雅虎用户达到1亿人，并拥有了2000名员工，以及大约1250亿美元的市值。与早期的同行们不同，部分的源自于雅虎开创了网络广告业务，该公司当时已经实现盈利。

随后，互联网泡沫破灭了。自股价在2000年1月3月创出历史新高后，雅虎的股价在随后的20个月内暴跌了93%。库格尔在2001年辞职，雅虎也开始着手进行公司的第一轮复兴运动。

在华纳兄弟前高管特里·塞梅尔(Terry Semel)出任雅虎第二任首席执行官之后，这家公司开始朝着媒体公司的方向迈进。塞梅尔的目标是通过收费服务获取更多的营收，其中就包括每个问题收取14.95美元的占星术热线服务。此外，由于互联网服务的扩张太像是人力策划指标，雅虎还停止了对搜索业务的投入。

就在这个时候，另外一对斯坦福大学的研究生开发出了称为谷歌的搜索引擎。它将最终导致雅虎的失败。

雅虎在2000年开始采用谷歌的搜索技术来支持搜索服务，并在自己的搜索框上挂上了谷歌的标识。塞梅尔曾经与谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)讨论以10亿美元的价格收购谷歌的问题，但双方无法在收购价格上达成一致意见。

到了2002年，谷歌已成为最顶级的搜索引擎。该公司对互联网商业的更大影响力，也让其营收迅速增加。塞梅尔随即转变了战略。雅虎在2004年斥资19亿美元收购了两家搜索技术公司，并开始使用自己的搜索技术。不过这时雅虎已无力追赶上谷歌。到2007年塞梅尔离职时，谷歌的营收已经是雅虎70亿美元年营收的两倍多。

塞梅尔在任时期还错过了另一笔收购交易，这笔交易能够让雅虎获得社交网络资产以及年轻的受众群体。2006年，雅虎曾考虑以10亿美元的价格收购Facebook。但双方又一次因无法在价格上达成一致而放弃交易。Facebook如今的市值已超过3400亿美元。截止目前，塞梅尔及雅虎前首席执行官们均对此报道未予置评。

杨致远在塞梅尔之后重新出山并担任雅虎首席执行官。他曾发誓要对雅虎进行彻底的调整，称“没有什么神圣而不可侵犯的事物。”2008年年初，微软主动报价欲以450亿美元的价格收购雅虎，这一价格较雅虎当时的市值溢价60%。杨致远和雅虎董事会拒绝了微软的收购提议。包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的愤怒的雅虎投资人，曾试图弹劾杨致远，并最终获得了雅虎董事会的3个席位。

在2008年举行的《华尔街日报》大会中，杨致远曾被要求定义雅虎，但他却很难给出一个简单的回答。他当时说，“我认为雅虎是，我们必须对消费者保持令人难以置信的相关和意义。我们已围绕着一个起点做出了定义。我们希望你们每天的生活从雅虎开始。”当年11月，杨致远宣布辞职。

杨致远的继任者、前Autodesk首席执行官卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)又带领着雅虎重返媒体领域。她对新闻、体育、财经进行投资，并聘用了众多的记者和收购了一家制造廉价、可点击内容的公司。巴茨的做法令人感到失望。因为高管的不断离职以及营收的长期下滑，巴茨在2011年9月被雅虎董事会通过电话解雇。当时，有关雅虎将被出售的传闻就已再次出现。

巴茨之后的继任者是强调电子商务业务的PayPal总裁斯科特·汤普森(Scott Thompson)。但是因为学历造假问题，在尚未推出复兴计划之前，汤普森就已在2012年辞职。

通过在2012年从谷歌挖来了迅速崛起的产品经理玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)担任首席执行官，雅虎又重返科技公司的行列。梅耶尔的到来，曾让投资人和员工们看到了希望，认为这将成为雅虎复兴的开始。

梅耶尔致力于改进电子邮件和图片分享网站Flickr等产品，并加大了对移动应用、在线视频、搜索等业务的投入。为了给雅虎注入新鲜血液，梅耶尔还花费超过20亿美元收购了50多家初创公司。

但即便是梅耶尔也难于定义雅虎。梅耶尔曾经说过，无论在线搜索还是查阅电邮，雅虎应当成为人们日常习惯的核心。这一战略并未能阻止雅虎人才的流失和营收的下滑。如果有什么，它讲述了一个关于雅虎的真理：它仍然是一个模糊的互联网门户。

一些雅虎前员工表示，雅虎缓慢下滑的原因非常简单：它错过了搜索、社交媒体和移动等发展机遇。雅虎前搜索业务主管、风险投资人安德鲁·布拉恰(Andrew Braccia)表示，“雅虎如今所经历的一切并非是三年前的决定所致，而是因为这家公司在十多年前做出的决策。”